Az Apple, Steve Jobs és az amerikai neokapitalizmus

Kategória: 2012. január
Írta: Marie Bénilde
Találatok: 9521

Néhány hónappal legendás alapítójának halála után az Apple a jövőjét keresi. Vajon sokáig határozza-e meg magát a cég az amerikai ellenkultúra részeként, miközben termékei szó szerint elöntik a piacokat? Nem vált-e máris az Apple tökéletes példájává a kapitalizmus egy új formájának, amely úgy kényszeríti rá magát a fogyasztókra, hogy egy technológiai rendszerbe zárja őket?

Ideológiaelemzés Walter Isaacson Steve Jobs-életrajza[i] alapján.

 

logoWalter Isaacson, a CNN és a Time Magazine korábbi igazgatójának, az Aspen Intézet mai vezetőjének nemrég megjelent könyve, amelyet Steve Jobsnak szentelt, alkalmat ad arra, hogy jobban megértsük – belülről – az amerikai technokapitalizmus működését. 2011 augusztusában az Apple vált a világ legnagyobb tőzsdei kapitalizációjú vállalatává, megelőzte az Exxon Mobile-t is, 330 milliárd dollárral. A vállalat sikerét nagyrészt tulajdonosának, Steve Jobsnak köszönheti, és az ő megalomániájának, amellyel termékeit a fanatikus vallásokéhoz hasonló agymosással erőszakolta rá világméretűvé vált óriási rajongói közösségére. De az Apple és október 5-én elhunyt mitikus alapítójának története a Szilíciumvölgy nagy multinacionális vállalatainak fejlődése szempontjából is emblematikus, amelyek marketing- és kommunikációs technikák sorát vetették be az áhítatos márkalojalitás kialakítása érdekében.

Egy biztos, amint azt Molière Tartuffe-je is bemutatja, minden álszent kapcsolat alapja a manipuláció, amikor is az eredetileg vonakodó partnert egy szenteskedő másik csapja be. Steve Jobs, akinek a halálát érzelgős címlapok adták hírül a Libérationtól a Téléramáig, egy új vállalkozói szekta guruja volt: azé, amely nem akar többé megelégedni a nyereség bezsebelésével, hanem kijelenti, hogy „meg akarja változtatni a világot”, olyan nagy felfedező tudósok nyomában, mint Albert Einstein vagy Benjamin Franklin, akikről Walter Isaacson korábbi életrajzai szólnak (nem véletlenül választotta őt Steve Jobs). Majd visszatérünk erre a kérdésre is, de ne felejtsük el közben a lényeget: az amerikai technológiai hatalom képes a fogyasztók figyelmét a márkára, tőkéjük egyik legfontosabb elemére összpontosítani, a technikai-ipari folyamatok és gazdasági hatalmi viszonyok helyett.

A tökéletes kontroll vágya

Ezt nevezte Steve Jobs „az eltorzított valóság területének”. Egy olyan világméretű és egymástól kölcsönös függésben lévő piacról van szó, melyet saját akarata szerint alakít, szükség szerint szigorúan bezár és elzár, miközben természetesen az ő termékei is a piacok globalizálódására, a telekommunikációs hálózatok maximális nyitottságára, a szabadalmak cseréjére, és a felhasználók „nyílt adatainak” tapasztalataira támaszkodnak. Ennek a bezárkózásnak egyik friss példája, amikor novemberben az Adobe céget arra kényszerítették, hogy vonja vissza a Flash videoolvasó program táblagépekre és mobilokra való alkalmazását, mert az Apple soha nem fogja ezt integrálni, mivel az iPhone-ra és iPadre javasolt alkalmazásokat mindenestül ellenőrzése alatt akarja tartani.

„Ez bizonyítja, hogy végül az Apple-nek és mentorának, Steve Jobsnak volt igaza. Amikor néhány éve az Apple lemondott a lemezekről, furcsának tűnt a döntése, de végül is a márka ismét bebizonyította előrelátását” – kommentálta a történteket november 10-én Jérôme Colombain a France Infoban.

Előrelátás? Inkább azt mondhatjuk, hogy az Adobe által javasolt technológiai megoldás nem talált magának piacot, mert az Apple, amely uralkodik a táblagépek és okostelefonok piacán, nem alkalmazta saját termékeiben. Tulajdonképpen az Apple mondta ki ennek a szabadalmaztatott technológiának a halálos ítéletét, és helyette a HTML5-öt alkalmazta. Az Apple-nek ez régi gyakorlata, amelyen sose változtatott: Steve Jobs, aki különleges csavarokat gyártatott, hogy megakadályozza gépei kinyitását, mindig ellenezte a bővítő memóriakártyák vagy bármilyen külső program befogadását.

Iparkitelepítés és ipari szennyezés

2000-ben Naomi Klein No Logo című könyvében nagyon szépen leírta a branding, a márka elméletét, amelynek jegyében a kockázatos és költséges környezetvédelmi és a termeléssel járó szociális feladatokat lerázza magáról a gyártó cég, és helyette kizárólag a márka értékesítésére összpontosít. Az Apple ezt a modellt túlságosan is jól megvalósította, amikor tömegesen telepített ipari kapacitásokat Kínába, ahol a cég nem kevesebb, mint 700 ezer embert foglalkoztat.

Tim Cook, a ropogós almával jelképezett cég jelenlegi vezérigazgatója 1998 óta ellenőrizte ezt a kitelepítési folyamatot ügyvezető igazgatóként. Abban az évben, amikor az Apple meghirdette jelszavát: think different („gondolkodj másképp”), szerződtette a Compaq korábbi logisztikai és ellátási felelősét, hogy a termelést integráltan telepítse át, a nyomtatott áramkörök gyártásától a gépek összeszereléséig. Ő volt az, aki elhatározta, hogy negyedére csökkenti a beszállítók számát, hogy így kedvezőbb árakat érjen el, és megfelezte a raktárak számát, hogy csökkentse a készletezést, valamint az üzemeket is a just in time elv alapján szervezte át. „1998 elején az Apple két hónapnyiról egy hónapnyira csökkentette készleteit. Ugyanazon év szeptemberében Cook ezt hat napra mérsékelte. Egy évvel később az Apple-nek csak kétnapos készlete volt – ez valóságos bravúr –, majd alig tizenöt óránál állapodott meg.”[ii]

A következmény kettős: a kínai üzemek az állandó kereslet és a szállítási késedelmek feszültségében élnek. Ezzel párhuzamosan a márka kialakítja a nehezen elérhető, korlátozott készlet politikáját, és így táplálja az „early adopters („korai alkalmazók”), e rajongó törzsek mohóságát, amely nem hajlandó várakozni a játékszerére. Mikor hosszú sorok várakoznak az Apple üzletek előtt, a televíziós kamerák azonnal ott teremnek, hogy hangsúlyozzák a marketingesemény társadalmi fontosságát. Négy nap árusítás után az iPhone 4S mobiltelefon, amely nem hozott semmiféle fontos újítást, hacsak a kissé remegő csengőhangot nem számítjuk, teljesen elfogyott. Így erősítik meg az irracionális rajongást: ami ritka, az értékes is!

A Csendes-óceán túlpartján a tolongás és nyüzsgés nem egészen ilyen természetű. A kisfőnökök fenyegetése alatt, nyomorúságos munkafeltételek közepette a sencseni Foxconn üzemek munkásai különféle márkájú számítógépeket szerelnek össze, rendkívül monoton műveletekkel. A vállalat arról híres, hogy megköveteli alkalmazottaitól, hogy a gépeknél is gyorsabbak legyenek. Számtalan dolgozó követett el öngyilkosságot, és sok munkahelyi baleset is történt[iii]. A kínai kommunista kormány is lelkesen üdvözli ennek a sikeres alvállalkozónak az eredményeit mint a modernitás jelképét, amely egy „világszerte ismert terméket állít elő: az iPhone-t”. Közben persze említést sem tesznek a végletekig kizsákmányolt és alulfizetett munkásokról, akik a megélhetéshez szükséges minimumnál kevesebbet keresnek, és szemet hunynak a zaklatások, sértegetések és büntetések felett. Mindezek miatt nyugodtan hasonlíthatunk bizonyos üzemeket a kényszermunkatáborokhoz. 2010 szeptemberében egy független jelentés, amely ezernyolcszáz interjú alapján készült a Foxconn tizenkét üzemében, kimutatta, hogy a dolgozók tizenhat százaléka szenvedett el testi bántalmazást.

A Kínába települt huszonkilenc csúcstechnológiai vállalat közül az Apple a társadalmi és ökológiai normák tiszteletben tartásának rangsorában az alsó harmadban található egy kínai NGO csoport szerint, amelyet a Közügyi és Környezetvédelmi Intézet vezet. „Az Apple azt a módszert választotta (…), hogy továbbra is szennyező vállalatokkal működik együtt. Ezzel közvetve abból húz hasznot, hogy a környezetvédelmi törvények megsértésének jogi szankciói Kínában igen enyhék” – jegyzi meg a 2011 januárjában kiadott jelentésük, amelyet öt hónapnyi vizsgálat után készítettek el. Huszonhét alvállalkozó tartozott az Apple-höz azok közül, amelyeket a szennyező hulladékok miatt nevesítettek.[iv]

Ennek a kínai típusú fejlődésnek semmi nyoma Walter Isaacson életrajzában, ő mást helyez előtérbe: hosszú és unalmas fejezeteket szentel Steve Jobs érzelmi életének. Szól viszont arról, amikor Steve Jobs Barack Obamával találkozott, és „elmagyarázta neki, milyen könnyű Kínában egy üzemet létrehozni, ezt gyakorlatilag lehetetlen lenne az Egyesült Államokban, alapvetően a túl sok és haszontalan szabály és az ezzel járó költségek miatt”. A globalizált neokapitalizmus jellemzője, hogy megkerüli a közvélemény által a fejlett országokban már kikényszerített előírásokat és rendkívül felelőtlenül a nem demokratikus államokba telepíti a termelést. A kitelepítés azért is rendkívül nyereséges, mert nem jár semmilyen technológia átadásával: az agyak Kaliforniában maradnak és továbbra is profitálnak egy védett oktatási rendszerből, noha Steve Jobs azt „reménytelenül elavultnak” tartja. „Amíg a pedagógusok szakszervezeteit nem törik meg, gyakorlatilag semmilyen esély nincs az oktatás megreformálására” – erősítette meg Barack Obamának, még mindig Walter Isaacson szerint, aki arról is ír, hogy az Apple tulajdonosa az online oktatás piacára is be akar lépni, és javasolta, hogy az igazgatók elbocsáthassák a tanárokat, ha „rossz órákat tartanak”.

Egy marketingkirály guruálruhában

Tudjuk, hogy Steve Jobsnak szenvedélye volt a design és nagy tudománya volt a marketing. Ez egyébként lényegi része az Apple imázsának, amelyet személyesen ő alakított már 1984 óta, az első Macintosh bemutatásakor. Akkor Ridley Scott filmest bízta meg a bevezető reklámfilm elkészítésével, amelyben egy fiatal sportolónő kalapácsával porrá zúzza George Orwell Nagy Testvérét, vagyis az IBM-et. „És Önök meg fogják érteni, miért nem lesz olyan 1984, mint az 1984”, kiáltotta világgá jelszavát ennek az évnek a végén a Super Bowl[v] fináléjában. Az első Apple Steve Wozniakot, az iPhone és az iPad pedig az érintőképernyő tervezőjét, Johnny Ive-t dicséri[vi], de azt alig tudja valaki, hogy a multi-touch funkciókat – az ujjak képernyőn mozgatásával történő letapogatás vagy méretezés – egy kis cégtől, a FingerWorks-től szerezte meg az Apple. Lenyelni a kezdőket, mielőtt fenyegethetnék a már megtelepedett nagy cégeket, ez a Szilíciumvölgy technokapitalizmusának elemi alapelve.

Steve Jobs mestere volt annak, hogy médiaaurát vonjon híres „keynotes”-jei, afféle személyes showműsorai köré, amelyeket a sajtó lelkesen közvetített. Ezeken mindig „forradalmat” jelentett be, amely „meg fogja változtatni a világot”. Gondosan fenntartotta saját legendáját mint vegetáriánus, beavatott meditáló és buddhista, nem habozott megkérdezni diákjaitól, hogy fogyasztottak-e már LSD-t, és mindig a tökéletes aszkéta szerepében és Issey Miyake[vii] magas nyakú garbójában lépett a nyilvánosság elé.

A különböző fiatalos imázselemek leple alatt (a „lázadó”– vállalkozását egy indiai utazás után indította –, az ellenkultúra apostola és Bob Dylan rajongója) Steve Jobsnak főleg ahhoz volt tehetsége, hogy elfelejtesse iparmágnási szerepét és korának kulturális hullámait meglovagolva mindig fázisban maradjon a nagy többséggel. A vállalatvezetők e típusa jól ismert az 1968-as időszak utáni Franciaországban is, ők állandóan arra törekedtek, hogy egyesítsék a liberális és a liberter, vagyis erkölcsvesztett eszméket. „Mindig is célom volt nem csak az, hogy minőségi termékeket gyártsak, hanem hogy jelentős cégeket is létrehozzak” – ismerte el. Miután már működése kezdetén bevezette az Apple-t a tőzsdére, nem kevesebb, mint hétmilliárd dollárért sikerült felvásároltatnia a Disney-vel saját animációs stúdióját, a Pixart[viii].

A kilencvenes évek végén, amikor visszajött az Apple igazgatójának, állítólag fizetés nélkül vállalta el a posztot, miközben a Fortune magazin 2001. júniusi száma szerint messze a legnagyobb volt a tőzsdei részvénybónusza valamennyi amerikai vállalattulajdonos között (872 millió dollár értékben). 1989-ben, a Next kudarca idején – ez volt a második általa létrehozott cég az Apple után – a tömeges elbocsátásokat különösen brutális feltételekkel bonyolította le: kezdetben egyáltalán nem akart végkielégítést fizetni, majd nagylelkűen két hét felmondási időt adott… visszamenőlegesen.

Egy szinte vallásos és abszolút hatalom

Az iPad megjelenése 2010 januárjában valóságos megdicsőülést hozott minden beavatott hívének, szinte új technológiai vallást, amivé az Apple vált az évek során. Az iPhone-t a bloggerek már átkeresztelték „Jézus telefonjává”. Walter Isaacson emlékeztet rá, hogy a brit hetilap, a The Economist nem habozott Steve Jobs-t glóriával a feje körül bemutatni, amint egy iPad-et tart a kezében, „Jézus táblagépe” elnevezéssel, és ezzel a címmel: Jobs kőtáblája. „A legutóbb, amikor az emberek ennyire lelkesek voltak egy tábláért, akkor arra a tízparancsolat volt rávésve” – írta minden humorizálás nélkül a Wall Street Journal.[ix]

Nem csak arra büszkék, hogy a PC-knek ellenálló lelkes közösséghez tartoznak, Steve Jobs hívei egy új vallási hovatartozást és rajongói csoportot is kaptak a mestertől. „Neurológus kutatók felfedezték, hogy az Apple-rajongóknál azokat az agyi zónákat aktiválják a márka termékei, amelyeket egy hívőben a vallásos tartalmú képek” – állítja nagy ironikusan Emmanuel Collod a La Décroissance havilap novemberi számában, a BBC egyik dokumentumfilmjét idézve.[x] Fantasztikus hiedelem, de nem létezne az Apple-termékek fanatikus hívei nélkül.

Mégis, ikonná lehetett-e volna avatni az Apple-birodalmat és személy szerint Steve Jobs-ot, az amerikai sajtó, és nyomában a világsajtó, különösen a francia, aktív együttműködése, lekötelező előzékenysége nélkül? A pénzsóvár média szereti a boldog globalizációt hirdetni, és Steve Jobs messianisztikus[xi] sikertörténete ebbe nagyon jól beleillett: a magányos hős, aki az informatikai forradalom örvénye között is képes megőrizni az egyén központi szerepét, és elhiszi és elhiteti, hogy ő marad a játékmester.

Az újságírók is lelkes áldozatok

A dolog iróniája kétségtelenül az, hogy a sajtó egyáltalán nem jön ki nyertesként abból, hogy szinte szondán át etetik. Először is, tudjuk, hogy az Apple nem ad helyet újságoknak, csak azzal a feltétellel, hogy harminc százalékot leemel minden alkalmazásból (iTunes, iPhone, iPad...). De ami még bosszantóbb: a rendszer annyira zárt, hogy a lapkiadók kénytelenek az online magazint (App Store) igénybe venni, hogy elérjék előfizetőiket. 2011 júniusában, emlékeztet Isaacson, a cég 225 millió aktív felhasználót tartott nyilván adatbázisában. Az újságok arra kényszerülnek, hogy minden közvetlen kapcsolatot megszüntessenek előfizetőikkel. Ez a modell alkalmas arra is, hogy az internetes televíziózásban is alkalmazzák (Apple TV), ahol könnyű azonosítani az Apple klienseinek ízlését az ajánlott televíziós programokból. Eközben a cég az ügyfeleit úgy akarja még jobban elzárni, hogy átirányítja minden fájljukat egy távoli szerverre (felhőre), amelyet csak az Apple támogatásával lesznek képesek olvasni.

A harmadik szereplők netes tartalmainak ez a szoros ellenőrzése annál is problematikusabb, mert az Apple cenzúráz minden olyan alkalmazást, amely pornográf vagy meztelen képeket tartalmaz, de megtilt politikailag inkorrekt vagy rágalmazónak minősített tartalmakat is. Ezen a ponton William Isaacson eléggé egyértelmű: „Ez a paternalista magatartás szembeszökővé vált, amikor az Apple elutasította Mark Fiore[xii] politikai jellemeket ábrázoló karikatúráinak alkalmazását, mondván, az Apple rágalmazást korlátozó szabályzata, nem teszi lehetővé, hogy nyilvánosságot biztosítsanak a Bush-rezsim kínzást engedélyező politikája elleni fellépésnek.” Ez a döntés nevetségessé vált, amikor Mark Fiore áprilisban elnyerte a karikaturisták Pulitzer-díját”.

Mindezek ellenére az Apple nagyon is trendi a sajtós körökben. Az újságírók nagy része tweetel, amióta iPhone-ja van, és így életük igen szorosan kapcsolódik az Apple-höz. Ez sem a véletlen műve, hiszen az Apple már a nyolcvanas évek közepétől célzatosan törekedett a befolyásos ügyfelek megszerzésére, így nagylelkű árkedvezményt biztosított az újságíróknak, akik a kis Macintosht részesítették előnyben a PC masztodonnal (IBM stb.) szemben. Kis lépésekkel az Apple bejáratos lett az újságok és a reklámügynökségek művészeti igazgatóihoz. És Steve Jobs ellenkultúrája kis alapzaj lett a fejekben, és már nem is vesszük észre, hogy áthatja minden gondolatunkat, így a média sem ismerte fel az Apple-ben azt a Nagy Testvért, amellyé nemsokára átváltozhat.

Fordította: Hrabák András    



[i] Walter Isaacson: Steve Jobs (francia kiadás: JC Lattès, 2011, magyarul megjelentette a HVG Kiadó), 368. o.

[ii] Walter Isaacson: Steve Jobs, JC Lattès, 412. o.

[iii] China Labor Watch, rapport We are extremely tired, with tremendous pressure, A Follow-up Investigation of Foxconn [Borzasztóan fáradtak vagyunk a rettenetes nyomástól – a Foxconn-nál végzett követéses vizsgálat].

http://www.chinalaborwatch.org/pro/proshow-100.html

[iv] En Chine, des ONG accusent Apple d’utiliser des sous-traitants qui polluent [Kínában a civil szervezetek azzal vádolják az Apple-t, hogy szennyező partnerekkel működik együtt], Le Monde, 2011. szeptember 2.

http://www.lemonde.fr/planete/article/2011/09/02/en-chine-des-ong-accusent-apple-d-utiliser-des-sous-traitants-qui-polluent_1566757_3244.html

[v] Az amerikai futball bajnoki döntője – a ford.

[vi] Steve Wozniak az Apple egyik alapítója, John Ive az Apple brit tervezője – a ford.

[vii] Japán divattervező, akit Steve Jobs arra is felkért, hogy olyan zakót tervezzen, amelyet minden alkalmazottja hordhat.

[viii] A Pixar egy új technika, a 3 D, a három dimenzió felhasználásával lett a fiatal művészek kifejezési formája.

[ix] Walter Isaacson i. m., 558. old. – szójáték a tablettel.

[x] Secret of the Superbrands [A szuperbrandek titka], BBC, 2011. május.

[xi] http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=UvEiSa6_EP

[xii] Mark Fiore animációs munkáiról ismert amerikai rajzoló. 2010-ben Pulitzer-díjat kapott.