Napjainkban a marketingpolitika azt írja elő a márkáknak, hogy termékeik helyett inkább azok „értékét” kommunikálják. Ez az, amit a szakemberek, a „felelevenítés hatalmának” neveznek, azaz a fogyasztónak „érzelmi hozzáadott értéket” kell kínálni. A fogyasztási cikken túl vásároljunk egy képzeletbeli kódolt világot idéző érzetet is. Így a Herta a sütemények készítéséhez szolgáló tésztán túlmenően az anya és lánya közti érzelmi kötelékeket, az Axe dezodor az ellenállhatatlan férfiasságot, a Nivea krémek a családtagok iránti gyengédséget, a HerbalEssence sampon a női örömöket „árusítja”. Az adott termékek minősége kevésbé számít, mint maga a termék által sugallt világ.
Manapság a lázadás esztétikáját kereskedelmi célok szolgálatába állítják. A Go Forth számára a Levi’s farmereket reklámozó legutóbbi kampány során Charles Bukowsky igencsak nonkonformista, A nevető szív c költeményét egy mély és komor csengésű hang adja elő, miközben háttérként a lázadást és szabadságot jelképező stilizált képek jelennek meg: „Az életed a tiéd. Ne hagyd magad elpusztítani egy langyos beletörődés által” A múltat felidézni szándékozó képek engedetlenségre, sőt libertárius magatartásra ösztönöznek, a reklám olyan fiatal felnőtteket mutat meg, akik kitörnek szokványos környezetüktől, saját kezükbe veszik sorsuk irányítását, futkároznak az úttesten egy utcai tömegtüntetésnek látszó képsorban. S mindezt Levi’s farmerben teszik.
Nem sokkal ez után ennek a reklámfilmnek egy torzított változata került fel a netre. Ez világos üzenet volt: fel kell hagyni azzal a gyakorlattal, amely a társadalmi mozgalmakat kereskedelmi célok szolgálatába állítja.
Tavaly a márka arra kényszerült, hogy elhalassza ennek a reklámfilmnek Nagy-Britanniában történő terjesztését, mivel a hatóságok tartottak attól, hogy a londoni randalírozások által már részben mozgósított fiatalokra kedvezőtlenül hat a lázadás ilyen fajta esztétizálása.
Noha a Levi’s marketingstratégiáját minden bizonnyal az a szándék vezérelte, hogy megkülönböztesse magát a versenytársától, a Dieseltől (utóbbi a „Be stupid” („Légy ostoba”) szlogennel a vicces hedonizmus ütőkártyáját játssza meg), hiba lenne pusztán eltérő marketingstratégiáról beszélni. Ugyanis számos egyéb olyan márka van, amely az „üdvözülés”, a sikeres piaci megjelenés esélyét a felforgatás szókincsében reméli megtalálni. A forradalom is, mint annyi minden más, divattá lett.
Már több éve annak, hogy a Leclerc hipermarketek a drágaság elleni küzdelem jegyében indított kampány során átvették az École Nationale des Beaux Arts (1) egy grafikus kollektívája által létrehozott Atelier Populaire (Népi Műhely) vizuális kódjait. Utóbbiak az 1968. májusi események megjelenítőivé váltak. Az eljárás annak idején vitát gerjesztett, azon a címen, hogy milyen jogon sajátít ki egy vállalat egy kulturális értéket. Michel-Edouard Leclerc, a reklámozó vállalat tulajdonosa elszántan tiltakozott mindennemű becstelen kisajátítási szándék ellen. A blogján ellenfeleit olyan anarchistáknak minősítette, akik „csak az imént tették le Bakunyin és Kropotkin műveit”.
2012 októberében a Suchard csokoládémárka új kampányt indított, amelyet az Y&R reklámügynökség dolgozott ki: „Mozgalom az élvezet felszabadítására” a „Szabadság, Egyenlőség, (Mini) Rocher” szlogen alatt. A plakátok grafikusait a szovjet grafika óriásai ihlették meg. Mintha a kommunizmust a végletes liberalizmustól csupán egy sasszé választaná el, amit a kereskedelmi pofátlanság játszi módon megléphetne. A Suchard, amely tudatában volt e 360 fokos fordulatra épített kampány gazdasági kockázatainak, még tovább ment. A képzelt lázadásra rájátszva, a múlt század 60-es éveiben működött brit kalózrádiók mintájára „Szabad Rádió” elnevezéssel webes rádióadást is indított.
Az ilyesfajta gátlástanság azt az illúziót kívánja a vásárlókban kelteni, hogy „attól valakik, amit fogyasztanak” : szabad emberek, mások, mint a többiek, saját maguk urai és fennhéjázóak. A nagyáruházak immár évek óta, minden szezonkezdetkor, gazdag áruskálát kínálnak Che Guevara arcmásával díszítve.
