A tisztes középút már nem hoz a konyhára semmit. Régebben a gazdag hirdetők tartották el a lapokat, amelyek megpróbáltak minél szélesebb olvasóközönséget magukhoz kötni, ezért ügyeltek az objektivitás látszatának fenntartására. Napjainkban változik a recept.
A média ma csak úgy lehet nyereséges, ha megosztott és mozgósított olvasókkal szítja a kulturális harcot. A legjobbért is, a legrosszabbért is. És teszik mindezt néha szektás, saját olvasóközönségük éber felügyelete alatt.
Van, aki médiumot és kiadót vásárol fel, egyiket a másik után (Vivendi, Editis, Prisma) és meg akarja szerezni az Europe1 TV csatornát is… majd leépíti az újságírókat és lecsökkenti a kiadásokat, bátorítja a botrányos hírek megjelentetését a szélsőjobb közönségének szája íze szerint (mint a CNews)... - ma, a szerkesztőségekben a félelem légköre uralkodik. A Le Monde diplomatique-ot perrel fenyegeti, amiért oknyomozó riportot készített afrikai üzleti érdekeiről, viselt dolgairól - ha nevesíteni kellene az ártalmas média-kapitalizmust, akkor Vincent Bolloré lenne a legelső név, ami az eszünkbe jutna.
A Bretagne-i eredetű milliárdos durvasága, amiről a sajtó bőségesen cikkezett, igazából nem is a legjobb illusztrációja a 2020-as évek újságírását átalakító hullámnak. Mert az egyre erősödő jelenség eredetét nem lehet visszavezetni sem tulajdonosokra (1) , sem hirdetőkre. Ott érhetjük tetten, amikor a főszerkesztők sietősen elnézést kérnek, amikor egy cikk nem tetszik az olvasóknak. Pedig az előfizető, a sajtó gazdaságos működésének új támasza, hosszú ideig csak a pót-pótkeréknek számított. Ma a szerepük növekedése a szerkesztőségekben is megjeleníti a társadalom megosztottságát. A fordulat jelenleg még csak néhány lapot érint, de egy alapvető változást jelez.
A kommunikáció nagy Monopoly-társasjátékában a lapokat a magántulajdon mindig újra leosztja. De ez már hosszú ideje nem forgatja fel a piaci logikának alávetett szektort. A gazdaságossági kényszer ez: miközben a képernyő egyre mohóbban szív magához időt és közbeszédet, az információt előállító erők ritkulnak. Franciaországban az újságírók száma közepes ütemben csökkent (-6% 2008 és 2019 között), míg az Egyesült Államokban negyedével lett kevesebb a létszámuk. És ez az átlag erős különbségeket takar: az amerikai írott sajtóban 36 ezer alkalmazottal csökkentették a létszámot, de közben 10 ezerrel több személyt foglalkoztatnak a nem-nyomtatott médiában (2) .
Már hosszú ideje beszédtéma, de most tényleg a szemünk láttára alakul ki a kétsebességes információgyártás: gazdag a gazdagoknak és szegényes a szegényeknek. Visszatükrözi az oktatási és kulturális egyenlőtlenségek térképét. Figyelembe véve olvasóinak korát és szokásait, a helyi sajtó az online felületeken nem elég ügyes, így kezd elszegényedni és koncentrálódni vagy mint az USA-ban, elhal: több mint 2100 napi és hetilap, vagyis a lapok negyede szűnt meg 2004 óta, amit gyakran véleményvezérelt honlapok pótolnak – amikor is a hagyományos kialakítás, az újságírói stílus és a helyi lefedettség paravánként szolgál a politikai pártok által finanszírozott cikkek terjesztésére (3) . A helyi sajtó eredetileg a reklámra és az apróhirdetésekre épült fel, azonban mind a két finanszírozási formát magához ragadta a Facebook és a Google, amelyek nem állítanak elő információkat, hanem az újságokét dézsmálják meg, amelyeket pedig előzetesen megfosztottak a hirdetőiktől.
A hirdetési tarifa a nyomtatott reklámot megtekintők számával arányos, míg az interneten egészen más az árképzés, mert nem a mennyiség, hanem a célba juttatás minősége a fő szempont. És ebben a Szilikon Völgy nagyragadozóit senki sem képes még utolérni sem. A velük való versenyhelyzet miatt az általános sajtótermékek saját digitális felületeiket kénytelenek végkiárusítási áron beáldozni: 2000-től (akkor alakította ki a Google a saját értékesítési tevékenységét) 2018-ig a hirdetési bevételek harmadukra estek vissza (4) . A világjárvány pedig végképp elzárta a pénzcsapokat. 2020 második félévében a gazdaság leállása a Le Monde (5) hirdetési bevételeit 20%-kal csökkentette – és 44%-kal a New York Times-ét (2020. aug. 6.).
Itt nyugszik a „kettős bevétel” modellje, amelyet még 1836-ban Émile de Girardin talált ki, aki az olvasókat az olcsó árral kötötte magához, míg a másik oldalon, az olvasottságot adta el azoknak a kereskedőknek, akik reklámozni akarták a termékeiket. Ez a gazdaságossági modell egy kettős függőséggel járt: függés a hirdetőktől, ha minden jól ment; a tulajdonosoktól, akiktől támogatást kellett kérni az aszályos években. A modell az 1960-as és 70-es években élte az aranykorát, majd eszeveszettebb változatban az „internet-buborék” idején, amely 2000-ben pukkant ki: a Liberation hírlap szerkesztőségének folyosóin – a napilap akkoriban kicsordult a reklámoktól – a szerkesztők azon nevetgéltek, hogy tulajdonképpen eladások nélkül is kiválóan megélnek. Az „ingyenes” újságok valósítják meg ezt a szinte zseniális ötletet 2002 után, majd tűnnek el a digitális gazdaság süllyesztőjében.
A XX. század második felében, a reklámbevételek túlsúlya megváltoztatta az olvasók felé közvetített társadalomképet: „A munka világáról kevesebbet írtak és más üzenettel, az erős szakszervezetek, mint hiteles intézmények helyét átvették a mennyi kellemetlenséget okoznak a sztrájkok a fogyasztóknak típusú riportok” – írja Nicholas Lemann, a Columbia egyetem (6) újságírás tanszékének professzora. A reklámok korszaka egybe esett a bérek, és a sajtóban dolgozók státuszának és diplomájának érezhető növekedésével. A korszak végét pedig az információt előállítók létbizonytalansága, a média általános lejáratottsága, nem utolsósorban az alacsonyabb társadalmi rétegek és az értelmiségiek közötti radikális bizalmatlanság légköre jellemzi. „Most tényleg legelőször, az amerikaiaknak csak a fele bízik a hagyományos médiában” - szörnyülködött januárban az egyik tanácsadó cég (7) . 2016-ban Donald Trump meglepetésszerű győzelme a New York Times olvasói szemében megingatta azt a délibábos hitet, hogy oktatással és kommunikációval megbékíthető a piaci társadalom. Egy új gazdaságossági modell bukkant fel, amely jobban megfelel az alacsony reklámbevételek és a szétszakított társadalom valóságának: az általános és a szaksajtóban is ez a szélsőségesen elkötelezett média korszaka, amely, ha papírformában is megjelenik, akkor egy komoly előfizetői rétegre támaszkodhat.
Az előfizető: „Jövő korok! Mily látomás ég! (8) ” a média velük tudna kikerülni a gödörből… Tegnap még elérhetetlennek gondolták az internet zseniális megálmodói, akik meg voltak győződve, hogy az online információ vagy ingyenes lesz, vagy nem is lesz… – a hűséges előfizető tizenöt évvel később mindenki álmainak lovagja. A fizetős csatornák, a hang- vagy videófelvételeket terjesztő platformok bebizonyították, hogy az ingyenesség és az általános kalózkodás korában a felhasználók készek fizetni egy adott szolgáltatásért, amit másutt nem találnak meg.
Az ingyenes közönség átváltoztatása előfizetőkké kizárólag a nagy vagy a specializált lapok számára lehetséges. A régi lapoknak – amelyek még a nyomdák korában születtek meg – a gazdaságossági siker a nyomtatott változat fokozatos feláldozása, a papír és a terjesztési költségek leépítése árán jön létre. A Le Monde-nak 360 ezer előfizetője van az idei év elején a digitális változatra és 2025-re egymilliót céloz meg, miközben a nyomtatott változatra 100 ezren fizettek elő. Egy évtizedes erőltetett menetben kialakított digitalizálás után a New York Times így dicsekedett: „Most először, a digitalizált előfizetésekből több bevételünk volt, mint a nyomtatott változat bevétele” (2020. november 5.). Akkor tehát az interneten olvasható változat 4,7 millió előfizetője alig hozott többet, mint a 831 ezer papír alapú lapot kedvelő: a nyereségesség tehát megköveteli a digitalizálás gyors és széles körű fejlesztését. A korunkra jellemző gyors változások egyik példája: az egyik legnagyobb újságpapírt gyártó cég, a NorskeSkog a gépeit átállította arra, hogy csomagoló dobozokat gyártson az Amazonnak (9) .
„Az internet előtt, a New York Times-nak, mint minden más újságnak is, a hirdetőit kellett kiszolgálnia. Ma, ha nincs más bevételi forrása – például állami vagy alapítványi támogatás – akkor az olvasó dönti el, hogy élni fog-e a lap vagy eltűnik, foglalja össze Ross Barkan újságíró, a Demokrata Párt balszárnyának aktivistája. A közönség egy új hatalmat kapott a kezébe (10) .” Első ránézésre azt hihetnénk, hogy ezzel a függetlenség felé lendült át az inga: hiszen az előfizetők mindig is elvárták, hogy a lehető legjobb információkat kapják, míg a hirdetők csak az odafigyelésre szánt időt várták el. Hajdanán az olvasókat egy heterogén csoportnak érzékelték, amely nem tudja befolyásolni a lap szerkesztői irányvonalát. Kialakítva a politikai (Franciaország) vagy helyi (USA) identitását, minden megszülető kiadvány azonnal kiválasztotta a saját világlátásának megfeleltethető olvasótábort. A „minőségi” sajtótermékek felelős vezetői pedig az ügyfeleikről az olvasói levelekből alakítottak ki maguknak egy elképzelést: felvilágosult liberálisok, akik nem viselik el a szektás hozzáállást, kíváncsiak a közösségi témákra és a világ folyására, véleményüket a tények logikus értékelése után alakítják ki – e közösségek tagjait nyugodtan lehet „becsületes embereknek” nevezni, akiknek a lap mindennapos olvasása Friedrich Hegel híres mondása szerint egyfajta „ima féle egy realista reggel”. Az újságírás kitalált magának egy hívő népet, amelynek ő lehet az istene.
Ez a délibábos kép most szertefoszlott. Minden finanszírozási formával együtt jár a lap irányvonalának valamiféle befolyásolása és ez alól az előfizetői finanszírozási modell sem kivétel. Az 1990-es és a 2000-es évekre az volt a jellemző, hogy eltérés alakult ki a lakosság egyre növekvő társadalmi megosztottsága és a legnagyobb lapok relatív hasonlósága között. A piaci részesedés középen nyerhető meg, a választásokhoz hasonlóan – elemezték a sajtó könyvelői. A Brexit-Trump korszakból a vezető újságírók most ezt a következtetést vonták le: a politikai – és főleg a kulturális – megosztottság táplálja a közönséget, állásfoglalásra készteti az olvasókat és nyereséget hoz. „A sajtóvállalkozások korábban a lehető legszélesebb közönségréteget próbáltak magukhoz kötni; ma viszont megpróbálják megszerezni és megtartani az olvasók különböző csoportjait – foglalja össze Matt Taibi amerikai újságíró. Lényegében ez azt jelenti, hogy a sajtó hajdanán a valóságról egy olyan képet adott, amelyet egy széles olvasóközönség elfogadhatónak ítélt, míg jelenleg a megosztottság adható jól el (11) .” A „régi” olvasói helyett, akik úgy tartják, hogy egy lapnak még saját önálló irányvonala van, a New York Times ma a különféle „közösségeket” próbálja elcsábítani, akik a közösségi hálókon kapnak meg egy-egy olyan cikket, amely eltérhet az aznapi szerkesztőségi irányvonaltól és így a többi cikk hangvételétől is, mégis pontosan megfelel az elvárásaiknak. Ezek a kisebb csoportok felháborodott „tweet- üzenetekkel’ reagálnak minden félrelépésre az őket érdeklő témákban.
A megnyugtató konszenzustól a jövedelmező viszálykodásig az éles váltás szerencsésen illeszkedik a közösségi média működéséhez. Tegnap még csak a Facebook és a Twitter működött egy visszhangkamra mintájára, vagyis küldött folyamatosan olyan híreket, amelyeket hallani és olvasni szerettek a felhasználók. A közönség saját véleményének felerősítési gyakorlata kezd átterjedni a hagyományos médiára is, azzal a különbséggel, hogy az olvasók fizetnek azokért az információkért, amelyek szőrmentén bánnak velük… Az újságírók meg vannak győződve arról, hogy a Twitter döntő szerepet játszik a közéletben, mivel ők maguk az ébren létük óráinak egy jelentős részét töltik a közösségi hálókon, így képesek összetéveszteni a polemizálást, amelyet naponta táplál néhány száz, a klaviatúra mellett megőszült „tweetelő” a több százezer előfizető elvárásaival. Több digitális vihartól kikészülve, jó néhány szerkesztőségi főnök kerüli, hogy kikezdjen a like-harcosokkal. Az olvasók által fenntartott fizetős online újságírás egy ideológiailag erősebben elkötelezett tartalomhoz vezetett: a cikkek megerősítik, amit a közönség már előtte is gondolt, inkább, minthogy szembe menjen a véleményükkel - írja Nicholas Lemann. Így működnek egyébként a kábelcsatornák is (12) .”
Egy, a PewReseach Center által, 2019 végén készített felmérés szerint azok, akik a legfontosabb politikai információs forrásuknak a Fox Newst használják, azok 93%-a republikánus. És fordítva, az MSNBC közönsége 95%-ban demokrata; ehhez hasonló az írott sajtó is, a New York Times olvasóinak 91% demokrata (13) . Megosztva, a kulturális barikád két oldalán, a kétféle közönség bezárkózik saját visszhangkamrájába, megerősíti a meggyőződéseit és a legkisebb eltérés esetén is, felszólítja a kedvenc médiumát, hogy gyorsan igazítsa ki a tévedést vagy büntesse meg az elhajlót.
De a tweet-áradat, amelyre a polemizáló online sajtó épül, vajon befolyásolja-e az információtermelést? Elég erősen – állítja egy most publikálásra kerülő felmérés (14) . A közösségi médiumokban elkezdődött több ezer „eseményből” kiindulva, amelyeket átvett a hagyományos sajtó is, a kutatók megállapították, hogy a Twitteren megjelent téma népszerűsége – a tweetek, a megosztások és az idézések számával mérve – fogja meghatározni, mennyire veszi ezt majd át a sajtó: „A tweetek számának 1%-nyi növekedése a sajtócikkek 8,9%-os növekedését hozzák.” És a jelenség még erőteljesebb azoknál a lapoknál, amelyeknél a szerkesztőség is lelkes követője a 280 leütésre specializálódott üzenetküldő platformnak.
Mert az újságírók magukra ismernek ebben a gyakran rájuk hasonlító nárcisztikus, kinyilatkoztató és bandázó világban. „A Tweeter egy ablak a világ híreire, ezért van az, hogy a legaktívabb oldalak közül sok az újságíróké” - hirdeti egy Jack Dorsey által alapított és a „jó gyakorlatnak” szentelt oldal (15) . Ez pedig maga a Larsen-effektus definíciója: a közösségi hálókon, ahol sok kollégájuk is csicsereg, a leginkább nyüzsgő újságírók határozzák majd meg, hogy ebből a digitális környezetből mi kap majd visszhangot a lapjaik hasábjain. Az újságírók egyre inkább a művelt burzsoázia tagjaiból verbuválódnak, néhol annyira, hogy például a New York Times és a Wall Street Journal szerkesztőinek több mint a fele a nagy amerikai egyetemeken végzett (16) . A sajtó emberei elfelejtik, hogy a Tweeter maga is a diplomás, jómódú, városi, fiatal és baloldaliak körét vonzza magához, vagyis azt a kört, amelyben maguk is élnek. Így a „nyitott ablak” torzít, mivel a tweetelők 10%-a állítja elő a tweetek 80%-át (17) . „Fontos kiemelni, hogy a Tweeter használói nem képviselik a sajtó olvasóinak általános közönségét” - mondja a fentebb idézett felmérés szerzője.
De kellemes és egy ideig nyereséget is hoz, amikor saját árnyékunkra úgy tekintünk, mint a világ tükörképére.
És a Le Monde diplomatique? Van abban valami furcsa, hogy bemutatjuk az előfizetői finanszírozással működő sajtó néhány negatív következményét, miközben maga a Le Monde diplomatique kifejezetten jó pénzügyi helyzete alapvetően a 125 000 előfizetőnk vállán nyugszik. És akik korábban sosem voltak ilyen sokan. De három védekező mechanizmus is létezik annak érdekében, hogy a fent leírt befolyásolási hatások a mi lapunknál ne érvényesüljenek. Először is hosszú, elemző cikkeink, a nemzetközi témák jelentősége és a Diplo havi megjelenése általában is védi az olvasóinkat a közösségi hálókon rendszeresen megjelenő durvaságoktól. Másodszor a mi havilapunk nem vesz részt a „progresszív liberálisok” és a „tekintélyelvű populisták” közötti harcokban: sőt, épp fordítva, próbáljuk bemutatni a viták által árnyékban maradó konvergenciát a két rituálisan polemizáló álláspont között. Végül pedig a vitákat kiváltó témákra – mint a koszovói háború, az európai integráció, a vallások szerepe vagy egy olyan aktuálisabb kérdés, mint a nemnövekedés – reagálva olvasóink, legalábbis mostanáig, egyet nem értésüket érveléssel, bizonyítékokkal és tényekkel alátámasztva fejtették ki.
