Gonosz reklám

Kategória: 2021. szeptember
Írta: Marie Bénilde
Találatok: 1400

suv2020. november 27-én a France Télévisions közszolgálati kamerái „A kommunikáció nagygyűlése” címmel kissé különös műsort forgattak.

A „C à Vous” forgatásán, egy kerekasztal-beszélgetésen, amelyet nem a France 5, hanem szakmai szervezetek honlapjai közvetítettek, részt vett Mercedes Erra asszony, (a Havas Worldwide ügyvezető elnöke), Franck Gervais (az Accor csoport alelnöke és a Márkák Egyesületének [Union des marques] elnöke), Gautier Picquet (a Publicis Media elnöke) és a reklámipar más jeles méltóságai. Az interjúkészítő szerepét Marie Drucker, a France 2 újságírója játszotta, akit szigorúan szemmel tartott Marianne Siproudhis, a France Télévisions kommunikációs igazgatója és egyben a reklámügynökségének elnöke, akit szintén meghívtak a forgatásra.

Nagy a rémület: az ökológiai átmenetért felelős miniszter, Barbara Pompili asszony által készített törvénytervezet tartalmazná a Párizsi Éghajlatvédelmi Egyezmény[i] (CCC) 149 javaslatának egészét vagy egy részét – a 149 javaslatból 146-ot „szűrés nélkül kell továbbítani a parlamentnek, a kormánynak, illetve a francia népnek”, ahogyan ezt Emmanuel Macron elnök 2020 júniusának végén megígérte. December 7-én azonban Pompili asszonynak az Europe 1-es adón közzé tett törvényjavaslatában az intézkedéseknek már csak „körülbelül 40%-áról” szólt a híradás. Elhagyták belőle a vonatjegyekre kivetett áfa csökkentését, az 1,4 tonna feletti gépjárművekre kivetett adókat és az ökológiai átállás finanszírozására az osztalékokból levont 4%-os adót. És persze, szó sincs a legszennyezőbb termékek reklámozásának szabályozásáról.

Mi történhetett? A Médiavásárló és Tanácsadó Cégek Szövetsége (Union des entreprises de conseil et d'achat médias [Udecam]) által 2020 októberében szervezett kerekasztal-beszélgetés jól érzékelteti, mekkora a jogalkotókra gyakorolt nyomás.[ii] Ezen a napon Matthieu Orphelin, aki a Nemzetgyűlésben a rövid életű Ökológia, Demokrácia, Szolidaritás (Ecologie démocratie solidarité) frakció elnöke, részletesen ismertette azt az intézkedést, amelynek az a célja, hogy 2022-től tíz éven át korlátozza „a legszennyezőbb termékek reklámozását”. „A legnagyobb terepjárókkal kezdjük. Készültünk a parlamenti vitára, és egyszer csak szembesültünk a jóöreg lobbizással” – mondta a kerekasztal-beszélgetésen. Mintha csak megerősíteni akarták volna állítását, a többi meghívott által felhozott ellenérvek nem voltak se nívós, se kifinomult érvek: „Nem szabad úgy betiltani dolgokat, ahogy ez Észak-Koreában szokás. Csak még jobban elszegényítené a már most is késhegyen imbolygó médiát. Ezen a médián keresztül ingyen hozzáférhetnek [a reklámokhoz] azok is, akik különben nem engedhetik meg maguknak [a vásárlást]” – hangsúlyozta Pierre Calmard, a Dentsu Aegis Network France, az egyik fő reklámfelület-vásárló ügynökség elnöke, aki akkor valószínűleg a most egyesülni készülő M6 és TF1 csoport együttműködési eredményére (460 millió euró) gondolt.[iii]

Olivier Altmann, az Altmann+Pacreau Ügynökség elnöke ugyanezen a véleményen van: „Növelnénk a társadalmi feszültséget, ha az ökológiát szankcionálásra használnánk. Inkább adóintézkedésekkel ösztönözzenek az elektromos autó megvásárlására, mintsem hogy megtiltsák nekem a vásárlást, a gondolkodást, a fogyasztást.” Laurent Alexandre transzhumanista esszéistán, a Doctissimo alapítóján, akit szintén meghívtak az Udecamra, látszik, mennyire jól ismeri korunk nagy problémáit: „Az ökológusok megkérdőjelezik a piacgazdaságot. Mindössze annyit tettek, hogy felelevenítették a szovjet diskurzust. Szürke világot javasolnak, ahol a nép nem fogyaszthat, ez embertelen. [...] A következő lépés az lesz, hogy betiltják majd a nem ökológiai szemléletű filmeket és könyveket. A reklám nem fejlődhet a csökkenés irányába.”

Mintegy két hónappal később, „A Kommunikáció Nagygyűlése” című konferencián Aurore Bergé, az éghajlatváltozásról és a rezilienciáról [rugalmas ellenállási képességről] szóló törvényjavaslat előadója méltatta a reklám „gazdasági, népszerűsítő és iránymutató erejét”. „Felhívnám azoknak a figyelmét, akik be akarják tiltani ezt vagy azt a fajta reklámot, hogy ez milyen kockázatot jelenthet; akkor majd nem minden francia férhetne hozzá a médiában megjelenő sokszínű véleményekhez” – figyelmeztetett, és hozzátette, mennyire fontos megőrizni a szerkesztői bátorságot, amelyet amúgy köztudottan… a reklámozóktól való függés korlátoz.

Pierre Calmard szerint a reklámok messze nem a fölösleges és környezetszennyező csecsebecsék iránti vágyat keltik fel, „hanem rendkívüli eszközei az ökológiai átmenetnek.” Emmanuelle Soin, az Omnicom Media Group vezérigazgatója a Canal+ Csoport reklámügynökségének június 17-én megjelent közleményében ékesszólóan vallotta be: „Őszintének kell lennünk: a reklám soha nem fogja lekötni a szenet, szénkibocsátásunk nem áll meg. Nem leszünk az ökológiai menetelés bajnokai” –, majd biztosított mindenkit, hogy az ő feladata az alacsony szén-dioxid-kibocsátású iparra való áttérés elősegítése. Felületes közlemény volt, de már így is túl merész: a beszédéről készült videóról a Canal+ ezt a részt ügyesen törölte.

„A túlzott reklámozás nem egyeztethető össze az üvegházhatású gázok 2030-ig történő legalább 40%-os csökkentésének célkitűzésével” – állapította meg közleményében a CCC. A törvény 2021. júliusi zárószavazása előtt a szöveg indoklásában az állt, hogy célja „a fogyasztásra való ösztönzés csökkentése a reklámágazat szabályozásával”, valamint „a franciák reklám kitettségének mérséklése” azáltal, hogy megtiltja „az éghajlatváltozásért közvetlenül felelős fosszilis tüzelőanyagok reklámozását”. A Képviselőháznak benyújtott szövegben a szennyező termékek népszerűsítése továbbra is megengedett, bár a Szenátus elérte, hogy tilos legyen a kilométerenként 95 grammnál több CO2-t fogyasztó gépkocsik reklámozása… 2028-tól. A tengeri körutazások üzemeltetői és a légitársaságok tehát továbbra is reklámozhatják kedvezményes ajánlataikat,[iv] az olajtársaságoknak meg elegendő lesz „zöld” energiaforrásaikra hivatkozni, hogy bővíthessék töltőállomás-hálózataikat. A kirakatokban elhelyezett digitális képernyőket sem tiltják be, de polgármesteri engedélyhez kötik: ez jó módja annak, hogy a prefektusok (közigazgatási hivatal vezetője) ne tudjanak fellépni az egyesületek fellebbezése esetén.

Ami az utcai terepjárókat (SUV) illeti, amelyek a francia autókereslet 38%-át, valamint a sajtóban megjelenő autóreklámok 63%-át teszik ki, és a Természetvédelmi Világalap (WWF) szerint a világon az üvegházhatású gázkibocsátás növekedésének második legnagyobb forrásai, 1,8 tonnáig mentesülnek a biztosítási pótdíj alól. Karosszériájukkal még sokáig szépeleghetnek a képernyőn és a sajtóban a zöldre mosás minden trükkjével, mint ahogy a „hibrid” olyan autót leplez, amely zabálja az üzemanyagot, és fogyasztását növeli a kettős elektromos-benzinmotor.

Győzedelmeskedett hát a reklámlobbi, amely hogy elnyerje a média jóindulatát extravagáns számadatokat terjesztett. Antoine Ganne, a Televíziós Reklámok Országos Szakszervezete (Syndicat national de la publicité télévisée) általános küldöttje úgy becsülte, hogy a CCC által előírt intézkedések „20-30%-os bevételcsökkenéshez vezetnének a média számára”, maga a televízió bevétele pedig 1 milliárd euróval csökkenne. És ez annak ellenére, hogy a tévé már 2020-ban elveszítette bevételeinek 15%-át a covid–19 járvány elleni küzdelemre hozott intézkedések miatt.[v] A Kantar szervezet becslése szerint Franciaországban a bruttó reklámozási költség csak a SUV-ek esetében 1,8 milliárd euró, míg a kisebb, városi modellek esetében 1,2 milliárd euró.

Hogy elkerülje az összetűzést a sajtóval, a rádióval és a televízióval a kormány „etikai szabályzatok” alkalmazása mellett döntött, és elvárja a reklámügynökségektől az önkéntes kötelezettségvállalást, amely az Audovizuális Médiaszolgáltatók Legfelsőbb Tanácsa (Conseil supérieur de l'audiovisuel) felügyelete alatt a hirdetőkkel kötött „klímaszerződések” formájában valósul meg. A cél a környezetre káros termékek és szolgáltatások „kereskedelmi kommunikációjának” csökkentése. „Se határozott ellenőrzésre, se visszatartó erejű szankciókra nem kerül sor e kötelezettségvállalások be nem tartása esetén” – hangsúlyozza a Greenpeace, amely rámutat arra, hogy a vállalati üvegházhatású gázkibocsátás szabályozására irányuló valamennyi módosítást elfogadhatatlannak nyilvánították.[vi] Amúgy a Számvevőszék és a Közegészségügyi Ügynökség már bebizonyította, hogy az ilyen önkorlátozó „szerződéseknek”, amelyeket már korábban is hoztak az „egészségtelen ételek” elleni küzdelem érdekében, alig volt hatásuk.

Emmanuel Macron támogatói majd azzal vigasztalódhatnak, hogy a kék ég felé fordítják tekintetüket. A tengerparti nyaralásukat többé nem zavarják majd a repülőgépek által vontatott reklámok: ez ugyanis az egyetlen határozott intézkedés, amelyet az éghajlat-változási törvény támogat.

 

A szerző, Marie Bénilde újságíró, az On achète bien les cerveaux. La publicité et les médias [Az agyakat megveszik, ugye? A reklám és a média], c könyv (Raisons d'Agir, Párizs, 2007.) szerzője.

Fordította: Drechsler Ágnes

 

[i] L.: https://hu.wikipedia.org/wiki/P%C3%A1rizsi_%C3%A9ghajlatv%C3%A9delmi_egyezm%C3%A9ny

[ii] Les rencontres de l'Udecam [Az Udecam találkozók], Altmann + Pacreau, Facebook Watch, 2020. október 7.

[iii] L. Serge Halimi: La publicité, c'est la liberté [A reklám, az maga a szabadság], Le Monde diplomatique, 1997. június.

[iv] 2022-től csak a két és fél óránál rövidebb vonatozással helyettesíthető belföldi járatok reklámozását tiltják be.

[v] A TF1 és az M6 csoport reklámbevételei 2020-ban 10,2, illetve 11,5%-kal csökkentek.

[vi]Loi climat : le rendez-vous manqué du quinquennat Macron [A klimatikus törvény: Macron ötéves mandátumának elszalasztott lehetősége), Greenpeace, 2021. április 17., www.greenpeace.fr.