Mi alakítja ki az árakat a művészeti piacon? Ha összevetjük a kereskedelmi adattárakat a piac valós áraival – vegyük például az Artprice adatait –, akkor az a szilárd meggyőződésünk alakul ki, hogy létezik egy 1,58 milliárd dolláros világpiac (2016 július - 2017 június), amely átlátható, optimális és amelyet kizárólag a kereslet és a kínálat alakít.
Ugyanakkor, ha bárki megkérdezi, hogyan lehet konkrétan megbecsülni ezeknek a „felbecsülhetetlen” javaknak az értékét, akkor egy áthatolhatatlan ködfalba ütközünk. Hogy megpróbáljunk tisztábban látni, szociológus csoportunk egy hároméves kutatási projektben vizsgálta a piac egyik legfontosabb eseményének, a „művészet olimpiájának” tartott Art Basel vásárnak – ami egyszerre három városban, Bazelben, Miami Beachen és Hongkongban zajlik[1] – a szereplőit és résztvevőit.
Ki nem mondott szabályok
Hogy felismerjük a piac működési logikáját, túl kell jutnunk, vagy inkább mögé kell néznünk a nagy hírveréssel, az ágazat sztárjai által megkötött óriás költségvetésű ügyleteknek – ilyen volt például tavaly májusban Jean-Michel Basquiat egyik vásznának 110,5 millió dolláros felvásárlása. Helyette a kisebb ügyletek iránt kell érdeklődnünk: a piac első szintjén talál ugyanis vevőre a mű először, általában egy galéria közvetítésével, a későbbi adás-vételek pedig a másodpiaci alsó szegmensben, az árveréseken zajlanak.
A „hétköznapi” szakemberekkel készített interjúk egy sor ki nem mondott szabály létezésére utalnak. Első szabály, hogy az árakról nem lehet alkudni: nincsenek kedvezmények, árleszállítási időszakok. Ezzel a kötöttséggel a kerekedők nagyon hamar kibékülnek, hiszen az ő érdeküket szolgálja, mint arról egy galériatulajdonos beszámolt:„Vegyünk például egy fontos osztrák gyűjtőt, akinek vannak saját múzeumai és aki úgy működik a művészeti ágazatban is, mint ahogy azt a saját eredeti ágazatában is teszi, ahol meggazdagodott. Ezért a gyűjteménye csupa harmad vagy negyed osztályú darabból áll, mivel mindig 30%-os diszkontot követel minden kereskedőtől, akivel csak üzletel. Ebből következik, hogy kizárólag az eladatlan darabokhoz jut hozzá, hiszen egy galériatulajdonos vagy kereskedő sem adja a katalógusárnál 30%-kal olcsóbban azt, amit másutt el tud adni teljes áron.”
A második szabály szerint az árak sosem csökkenhetnek. Az egyik nagy német magánmúzeum igazgatónője meséli, hogy a 2006-2008 közötti csúcson, egy erősen spekulatív időszakban, amikor a vevők rávetették magukat a kortárs darabokra, „az árveréseken háromszor annyi termék jelent meg, mint ami a katalógusokban volt meghirdetve. Mindenki attól félt, hogy nem lesz képes eladni. Mert ha egy termék nem talál vevőre egy árverésen, akkor az a darab leégett... A kereskedő érdeke, hogy magasan tartsa saját művészeinek árfolyamát, így tehát ezt mondja: ha senki sem akarja megvenni X vagy Z képeit, akkor én magam veszem meg azokat az árverésen, elraktározom és két-három év múlva újra árverésre viszem majd. Mindenki védi a saját piacát.” Ez egy széles körben alkalmazott stratégia.
Egy másik szabály: az eladásból befolyt árat egyenlő arányban osztják meg a művész és a galériatulajdonos között, általában egy egyszerű szóbeli megállapodás alapján. De „amikor egy ismeretlen művész hirtelen ismertté válik – magyarázza egy zürichi galériatulajdonos – nem ritka, hogy ezt mondja magának: « Most, hogy a munkámat elismerik, miért is adjam ajándékba a nyereségem felét a galériának? »”.
Kifejlődik egy hatodik érzék
A Párizs, Zürich vagy London nagy nemzetközi vásárain érvényes, a Himalája csúcsait verdeső árak csak egy egészen kicsi része – persze erősen reklámozott része – a világkereskedelemben megvalósult ügyleteknek. Az egyik jelentős német árverésszervező cég vezetője szerint a galériák által az árveréseken eladott művek átlagos ára nem lépi túl a 3000 eurót[2]. A konkrét árat a megérzés és a tapasztalat alakítja. Mint az egyik munkatárs mondja: „Nehéz megmagyarázni... Lassan kialakul egy hatodik érzék.”
Annak, aki fel akarja becsülni egy művész műterméből frissen kikerült alkotás „felbecsülhetetlen" árát, egy sor jellemzőt kell figyelembe vennie. Először is az anyagi adottságokat: az alapanyagokat és az előállításhoz szükséges időt. „Ha két teljes hetet kellett rászánni a festmény létrehozására, napi hat-nyolc órában, akkor lehet egy órabérrel számolni – mondja egy festő. Ez általában nagyon alacsony. Erre kell rátenni az anyagok árát. Majd magát az elképzelést is fel kell becsülni. Pedig ezt sosem fizetik meg.”
Ugyanannál a festőnél az árak különbözőségét se nem a kereslet, se nem a kínálat, de még csak nem is a mű minősége alakítja, hanem kizárólag a mű mérete. Mint azt egy svájci galériatulajdonos elmondja: „amikor a festmények ugyanolyan méretűek, akkor az áraik is nagyjából egyformák. Erre nekem kell vigyáznom. Végül is két tényező játszik itt szerepet: megszorozzuk a magasságot és a szélességet, ez megadja a felületet és ezt szorozzuk meg a festőre jellemző együtthatóval.”
Egy súlyos kérdés merül fel elkerülhetetlenül: hogy lehet a világpiacon beárazni az ágazatot, figyelembe véve, hogy számolni kell a feltörekvő országok növekvő részesedésével? Egy mexikói galériatulajdonos meséli, miután életében először vett részt a Nemzetközi Kortárs Művészeti Vásáron (FIAC - Párizs): „Lefagytam az áraktól. Hazatérve Mexikóba, mondtam is magamnak, meg kell háromszorozzam az áraimat, ha a piacon akarok maradni. Magasra kell tenni a mércét. Egy művész, aki 5000 dolláros árral indult, három évvel később 100 000 dolláron van? Ez elképesztő! Nekünk ez azért is nehéz, mert figyelembe kell vennünk a saját helyi piacunkat. Nem mondhatom a festőimnek, hogy hirtelen 100 000
dollárt érnek. A verseny ma arra játszik, hogy ki lesz a drágább. Ez egy játék. Nehéz eligazodni, ha közben nem az egyik nagyjátékos vagyunk.” Mint sok, a feltörekvő piacokról érkező játékosnak, a fiatal galériatulajdonosnak egyenlőre nehezére esik kitaposnia a saját helyét a nap alatt egy olyan virágzó globális piacon, ahol „a világ a feje tetején áll”, hiszen az elképesztő ár garantálja a minőséget.
És mit gondolnak a vevők az árakról? Milyen logikát látnak bennük? Egy sor gyűjtőnek feltettük ezeket a kérdéseket. „Igen, én is szeretném tudni – válaszolta mosolyogva egyikük. Igazából semmit sem értek, nemrégiben hozzájutottam egy festményhez X-től. Akkoriban 300 000 euróba került, ma 1,5 milliót ér. Nem azért vettem meg, mert drága volt, hanem mert senkinek se kellett. Hozzájutottam egy faszoborhoz is Y-tól. Ha jól emlékszem, 2000 euróért. Majd volt egy kiállítás New Yorkban és most úgy 36 ezer euróért
tudnám eladni.” Ő is, mint a legtöbben, akikkel beszélgettünk, abbéli büszkeségét, miszerint konkrét anyagi értékkel nem bíró tárgyak vannak a tulajdonában, ezt alapvetően könyvelési adatokkal fejezi ki.
A piacot a nagyjátékosok alakítják
Pedig ezen a művészeti termékek szimbolikus értékére épülő tőzsdén több a vesztes mint a nyerő, állítja egy holland tanácsadó. „Miután tíz éven át beruháztak a művészetbe, sokan nyereség nélkül adják tovább a gyűjteményüket. Ha ösztönösen a megérzéseikre hallgatva vesznek képet, akkor nem fognak meggazdagodni.” Hiszen, a művészeti piacot a nagyjátékosok alakítják. Tudják, hogy kell beavatkozni és hova kell pénzt befektetni. Olyan ügyleteket bonyolítanak, amelyekből a hétköznapi halandó semmit sem ért.
Vegyük X-et (ismert francia iparmágnás és gyűjtő): egy nap elhatározza, hogy egy fiatal művészt fog megjátszani. Megvásárol tőle tizenöt művet és egyet azonnal kivisz a piacra, egy fontos Christie’s árverésre. Trükközik, vagyis megkéri egy barátját, hogy nyomja fel a mű árát. Ezt mondja neki: „Vidd fel az árát amennyire csak tudod és kifizetem neked.” Az eredmény, egy 10 000 eurós fiatalkori mű hirtelen 200 000 eurót ér. A piac aktív szereplői persze érzik, hogy valami nem stimmel, de mások meg azt mondják: „Istenem, tavaly megvehettem volna 10 ezerért, most meg hússzor annyit ér. Így tehát rávetik magukat a művészre és az önbeteljesítő jóslat tényleg beteljesedik.”
Lehet, hogy ez a konkrét történet a kortárs művészet mítoszainak és legendáinak a világába tartozik, de a zavaros, sőt hamis kereskedelmi praktikákról szóló beszámolók, függetlenül az országoktól és az elbeszélők piaci helyzetétől, annyira gyakoriak, hogy kénytelenek vagyunk hitelt adni ezeknek, legalábbis részben. Gyakran jóval az eladás előtt már rafinált trükköket alkalmaznak. És egyáltalán nem ritka esetekről mesélnek a piaci szereplők, hanem egy nem-tipikus termék tipikus értékesítési gyakorlatáról, amelyben felismerhetjük a társadalmi befogadás-kirekesztés régi formáit.
„Az történik, hogy a ma annyira vágyott kultúra nem megvásárolható. Kisajátítható és átörökíthető – mondja egy svájci elismert gyűjtő. A rendszerhez kell tartozni, hogy megfeleljünk a kisajátítás kritériumainak, vagy ha nem, akkor saját magunknak kell megfizetnünk ezt a kultúrát. Ez magyarázza az árverések néha elképesztően alakuló árait: ezek a vásárlók nem részesei a rendszernek. A művészi termékeken úgy alkudoznak, mint a piaci kofák.” A kirekesztés gyakorlatát egy saját gyártású mondással igazolja: „Aki kultúrát akar vásárolni, annak kulturáltnak kell lennie”.
Végül is, akkor a kultúra „az lenne, amit nem lehet pénzért megvenni”? Mindenesetre a galériatulajdonosok rengetek érvet tudnak felhozni a kliensek megkülönböztetésére. Egy híres londoni galériatulajdonos így igazolja az éles választóvonalat a piac legitim és illegitim szereplői között: „Van-e, hogy nem adok el valakinek? Igen, előfordul. Az elsődleges piac árai általában jóval alacsonyabbak, mint a másodpiaci árak és egyes gyűjtők vissza akarnak élni ezzel és kizárólag spekulációra vásárolnának. Nem látom be, miért adnám el a műveimet nekik.”
Max Weber szerint a hétköznapi piac „nem veszi figyelembe se a dolgokat, se a személyeket" [3], de a művészeti piac nem egy hétköznapi piac és teljesen másképp működik, és nagyon is odafigyelnek a vevő személyére. Nemcsak azt várják el tőle, hogy fizetőképes legyen, hanem azt is, hogy bizalomra méltó legyen, hogy okosan válasszon, és kész legyen megvenni egy művet, nem csak a várható nyereségre számítva. A galériatulajdonos és a művész biztos akar lenni, hogy a vevő nem fogja jó áron elvinni egy árverésre a megvett képet, ahol ha nem talál vevőre, tönkreteszi a művész hitelét.
[1] Lásd. Franz Schultheis, Erwin Single, Stephan Egger és Thomas Mazzurana: When Art meets Money. Encounters at the Art Basel, Buchhandlung Walther König, Köln, 2015. Az interjúkban a válaszolók kérték a névtelenség betartását.
[2] Az árveréseken, 2016 júliusa és 2017 júniusa között értékesített 57 100 különböző mű – festmény, szobor, installáció, rajz, fénykép, nyomat, videó – árának medián értéke, az Artprice szerint 1 314 dollár volt.
[3] Max Weber: Économie et société, tome 1, Les Catégories de la sociologie, [Gazdaság és Társadalom, első kötet, A szociológia kategóriái], Plon, Párizs, 1971.
