Egy kocsi ablakából kinyúló kéz kihajít egy zacskót, amely kicsit távolabb, az út szélén kidurran. Egy mokaszint viselő, fenséges férfi lába elé borul ki az összes szemét belőle. Egy tollait viselő indiánt látunk nagytotálban.
A kamerába tekint, ránk néz. Sír. Könnyei ráncos arcán folynak végig. Off hang: „A környezetszennyezést az emberek kezdték. Ők állíthatják meg.” A képernyőn beugrik a felirat: „Keep America Beautiful” (Tartsuk meg Amerikát gyönyörűnek). Reklámfilm 1971-ből.
Az indián a Természet. Ti vagytok a civilizáció. Ő a Ti rossz lelkiismeretetek. Az alárendelt személy nem tud beszélni, de tágra nyitott szeme beszél csukott szája helyett is. A gyarmatosítás előtti szűz Amerikáról, amelyet bemocskoltak, letaroltak, amelyen népirtást követtek el és további sebeket ejtettek, a bennszülött csupán néma szemrehányást tesz. Azután jön a szlogen. A környezetszennyezésnek Ti vagytok az okai. Következésképpen a gyógyír is a Ti kezetekben van. Minden rajtatok múlik. Enyhíthetnétek a bűnötökön, csak a viselkedéseteket kell megváltoztatni.
Vajon ki van eme tanulságos reklámüzenet mögött? Ellentétben azzal, amit gondolnánk, az 1953-ban alapított „Keep America Beautiful” nem a környezet védelméért harcoló nem kormányzati szervezetek (NGO), hanem egy ital- és csomagolásgyártó konzorcium, amelyben benne van a Coca-Cola és az American Can Company (amerikai konzervdobozcég) is.
Amerikában régóta létezik üveg-visszaváltási rendszer: az italt vásárló személy fizet néhány centet a csomagolásért, amikor vásárol, és ezt visszakapja, amikor visszaviszi az üres üveget. Ez valójában nem ugyanaz az eljárás, mint amit az újrahasznosítás fogalma alatt értünk: nem olvasztják be, hanem egyszerűen újra töltik a visszahozott üveget. Az eljárás hatékony, fenntartható, és minimalizálja a hulladékot (1) .
A dolgok 1930-ban kezdtek megváltozni. Az alkoholfogyasztási tilalom felfüggesztése után és a fellendülés kezdetén a söripar feltalálta a fém sörösdobozt. Az eldobható csomagolás újabb perspektívákat nyitott meg: nem kellett többé viselni a visszaváltás és az újratöltés költségeit, ki lehetett iktatni néhány közreműködőt (például a helyi palackozókat), és koncentrálni lehetett a termelésre, továbbá a termék nagy távolságon való terítésére.
Az eldobható csomagolás általánossá válásával természetesen megnőtt a hulladék termelése, de az ipar mosta kezeit. Az 1950-es évek során az üdítőitalok termelői a sörgyárosok nyomába léptek, élükön a Pepsivel és a Coca-Colával.
A változás látványos volt: míg 1947-ben az üdítők 100%-a és a sörök 85%-a visszaváltható üvegben került fogalomba, 1971-ben ez az arány az előbbieknél 50, az utóbbiaknál 25%-ra esett vissza (2) . Innen kezdve az üres fémdobozok és az eldobható palackok kezdték elborítani az csatornákat, a műveletlen földterületeket, a folyó- és patakpartokat, a piknikhelyeket. Megrázkódtatást okozott a jelenség. Petíciókat írtak alá. Követelték a hatóságok intézkedését. Elsőként 1953-ban Vermont állam tartományi gyűlése hozott törvényt a kötelező betétdíj ügyében. Az ipar számára ez igen szigorú figyelmeztetést jelentett. Attól tartottak, hogy a törvény „olyan precedenst teremt, amely az egész ipart érintheti”. (3) Ekkor hozták létre a „Keep America Beautiful” szervezetet, hogy megfékezze a tiltakozó mozgalmat.
1936 nyarán a Continental Can Company, amikor új dobozos söreit piacra dobta, egyúttal hatalmas reklámkampányt is indított a sajtóban. Dicsérte benne a dobozos sör előnyeit: praktikus, egy mozdulattal nyitható, megőrzi eredeti ízét és frissességét, egyenesen a dobozból lehet meginni, és, nem meglepő módon, a legnagyobb előnye, hogy a doboz eldobható. Nincs betéti díj, nem kell cipelni az üres üvegeket. A videón két ingujjra vetkőzött horgászt mutattak. Az egyik felemelt könyökkel épp beleiszik a dobozos sörébe, a másik pedig épp elhajít egy üres dobozt, bele a tóba. A jelenet azt sugallja, hogy a mozdulatok még többször megismétlődnek majd a délután folyamán. Az üzenet egyértelmű: igyatok, és dobjátok el a dobozt!
Három évtizeddel később egy ilyen reklám elképzelhetetlen lett volna. A lényeget illetően semmi sem változott: az eldobható előnye pont az, hogy el lehet dobni. De már nem lehetett ilyen nyíltan kimondani: eljött az idő, hogy az első reklámüzenetet felváltsa egy második.
Egy 1971-es tv-reklámban, abban, amelyikben az indián sír, ismét megjelent az emelt kar, és utána a síró bennszülött arca, és ez új jelentést adott a régi reklámnak. Az első üzenet lényege: „vegyél meg engem, olyan kényelmes az egész – ha megittad, bedobhatod a dobozt a tóba”. Az új üzenet új tartalmat hordozott: „Eldobható vagyok, de vigyázat! Ha oda dobsz, ahová nem szabad (és ahová korábban dobtál), bűnösnek fogod érezni magad. Amire korábban bíztattunk, azt most tiltjuk, nem csupán úgy, hogy arra késztetünk, hogy ne tedd, hanem azzal is, hogy bűntudatot is ébresztünk.” Ilyenformán a problémát átalakították, a helytelen viselkedés következményének állították be. A megoldás így tehát pofonegyszerű lett: a fogyasztók erkölcseit kell átnevelni. Elegendő, ha mindenki külön-külön helyes, környezettudatos viselkedést tanúsít, és véget lehet vetni a környezetszennyezésnek.
Az ökológiai mozgalmak azonban túlmennek ezen: visszatérnek a környezetszennyezés forrásához, és az ipart vádolják, amely az eldobható csomagolást a gazdasági hatékonyság érdekében választotta – a csomagolás visszagyűjtése és újrahasznosítása helyett. Az 1970-es években egyre több mozgalom szorgalmazta, hogy az ipar térjen vissza a betétdíjhoz. Oregonban 1972-ben, Vermontban egy évvel később „palacktörvényt hoztak”. Az ipari termelők bedühödtek. „Minden eszközzel harcolnunk kell Maine, Massachusetts és Colorado államokban, ahol a kommunisták vagy más, kommunista eszméket követő emberek ugyanazt az utat kívánják népszavazás útján kiharcolni az államtól, amelyet Oregon követ” - dühöngött William F. May, aki az American Can Company igazgatója és egyúttal a Keep America Beautiful elnöke volt (4) .
A szabályozás veszélyével szemben 1970-ben több millió dolláros, hatalmas PR-akciót indított Glass Container Manufacturers Institute (GCMI, az üveges csomagolást gyártók intézete). Két nappal „A Föld napja” első megrendezése előtt Los Angelesben kísérleti újrahasznosítási programot indított. A fogyasztókat helyi programokkal arra ösztönözték az iskolák, egyesületek és egyházak, hogy vigyék vissza az üres üvegeket a gyűjtőhelyekre, fél kiló üvegért egy kis pénzt adtak. Kevesebb mint egy hónap alatt 250 000 üveget szedtek össze a környéken. A siker nyomán a GCMI a következő évben országos újrahasznosítási programot szervezett: „Egy hét a hulladék ellen” jelmondattal.
Az újrahasznosítást tehát az ipar szorgalmazta, ez lett a kötelező betétdíjat és az eldobható dobozok tiltását helyettesítő megoldás. Az ipari lobby által vezetett sikeres ellentámadás révén az újrahasznosítás „lett a kizárólagos megoldás, nem pedig egy kiegészítő program más, kötelező, a szennyezést a forrásánál csökkentő szabályozás helyett.” (5) Amikor pedig a hulladéknak az ipar által preferált válogatása gyakorlattá vált, robbanásszerűen megnőtt a háztartási szemét tömege.
Ilyenformán, amikor az ipar felszámolta a betétdíj intézményét, egyúttal megszabadult az ezzel kapcsolatos feladatoktól, vagyis strukturális értelemben környezetellenes döntéseket hozott, a felelősséget pedig a fogyasztókra hárította. Jellegzetes, dupla fenekű megoldást alkalmazott: a morális kényszer mindenkire vonatkozott, csak rájuk nem. A többiek felelősségét hangoztatta, a sajátját elhárította.
Nagy reklámhadjárat révén az ipar a hulladékot, mint „egyéni felelősségi ügyet állította előtérbe, és leválasztotta a termelési folyamatról” (6) , eltagadva, hogy a hulladék tulajdonképpen a termelés során keletkezik. Magánemberként még nyilván hízelgőnek is találhatnánk, hogy minden a mi gyenge vállunkon nyugszik. De nemcsak a szemetet kell válogatnunk, hanem más tényezőknek is be kell lépniük a folyamatba, költeni is kell rá, például az önkormányzatoknak finanszírozniuk kell, olykor eladósodás árán is, azt az infrastruktúrát, amely az exponenciálisan növekvő háztartási szemét kezeléséhez szükséges. Végeredményben „a polgárok finanszírozták (akaratlagosan és adójuk formájában) az italt gyártó ipar által termelt csomagolás újrahasznosítását – ezzel az ipar anélkül tudott terjeszkedni, hogy meg kellett volna fizetnie a pluszköltségeket.” (7)
Az 1970-es években az ipar az aktivisták szlogenjeit ismételve arra szólította fel a kisembereket, hogy vegyenek részt, folytassák a harcot, cselekedjenek felelősen. Az 1971-es, indiános reklámkampányhoz csatlakozott egy brosúra, amely „71 cselekedetet sorolt fel annak érdekében, hogy csökkenjen a környezetszennyezés”. Szelídített elkötelezettséget igyekeztek megfogalmazni, amelyek alkalmasak arra, hogy kielégítsék a cselekvési szándékot, mégpedig olyan módon, hogy az iparral szembeni antagonisztikus indulatokat eltereljék, és olyan irányba vigyék, amely inkább egybevág az ipari érdekekkel, mintsem hogy ellentétes lenne velük.
Ezeknek a taktikáknak az a pszichológiai erejük, hogy olyan üzeneteket közvetítenek, amelyeket kellemes hallani, valami olyat, amit igaznak, adekvátnak érzékelünk: minden az Ti kezetekben van, képesek vagytok arra, ahogy változtassatok a dolgok menetén. Arra törekednek, hogy a dolgok itt és most való megváltoztatására irányuló erőteljes szándékokat ártatlan területre irányítsák. Ilyen taktikát követnek az újrahasznosítási programok: megkerülni az esetleges ellenállást, és apolitikus mederben tartani az indulatokat.
Ez a különös „etikus neoliberalizmus” a fölöslegesnek nyilvánított politikai tevékenységgel szembeállítja az egyének mikrocselekedeteit. Ezzel pedig azonnal megcáfolja a saját gyakorlatát: az ipar képviselői ugyanis aktív politikát folytatnak annak érdekében, hogy a környezetvédelmi terveket és szabályozást aláássák. Messze nem lépnek fel egyénileg, hiszen szövetkeznek és közösen alakítják ki a stratégiájukat.
Az 1960-as években a nőmozgalmakhoz hasonlóan a környezetvédelmi mozgalmaknál is „az egyéni lett a politikai”: átláthatóvá kellett tenni a hatalmi viszonyokat, le egészen a mindennapok szintjéig. Az egyéni mindennapi gyakorlatok megváltoztatása és a rendszerváltozásért folytatott harc nem zárja ki egymást. Lehet komposztot készíteni otthon, és mellette politikai aktivistaként harcolni. Az ipar által hirdetett felelősségérzet-szlogen szétválasztotta és szembeállította ezt a két elemet: az egyéni viselkedés mikroreformját a politikai akciót helyettesítő megoldásként szorgalmazta. A mikro- és a makrováltozás ellentétéről hamis képet igyekezett kialakítani. A rendszer megváltoztatásának sztratoszféra jellegű, és mint ilyen, sterilnek minősített követelésével az egyéni gyakorlatok reformját helyezte szembe, mint amelyek elégségesek ahhoz, hogy a dolgok lassacskán megváltozzanak, nem kell hozzá közös akció, sem konfliktus.
Van ebben a történetben valami nagy ellentmondás. A betétdíjas rendszer azon alapult, hogy mozgósított egyfajta érdeket, a maga tétova módján: a fogyasztó visszavitte az üres üveget, és kapott érte pár centet. Érdekalapú intézkedés, teljesen egybecseng a klasszikus gazdaság antropológiai feltételezéseivel. Nos, az ipar ezt a rendszert egy másikra cserélte, amely az érdeknélküliséget választotta motivációnak. Közös érdektől vezetve minden egyénnek válogatnia kell a házi szemetet, és ebben nincsen semmi egoista motívum. A homo oeconomicus és a homo politicus között megjelenik a harmadik figura: a homo ethicus, a felelősségteljes személy, aki a maga szintjén, az ő mikroerényével ellensúlyozza a rendszerszerű makrobűnöket.
Csak az a baj, hogy ez az új, etikus kormányzás messze nem szünteti meg a korábbi, a gazdasági érdekekre épülő kormányzást, amely persze ugyanazokra a szereplőkre épül. Nem törli el, hanem rájuk telepszik. Ugyanazoknak a személyeknek, akiktől elvárjuk az etikus cselekvést, ugyanakkor és ugyanolyan erőteljesen gazdasági érdekeiket is követniük kell. Mindenkinek kezelnie kell ezt a belső feszültséget, amelyet a két ellentétes késztetés hoz létre: legyünk gazdaságilag hatékonyak, de legyen ökológiai felelősségtudatunk.
Ilyenformán a felelősség vállalása azt jelenti, hogy az ellentmondást beviszik az egyén pszichéjébe: az új, boldogtalan öntudat az állandó dilemmával kell megküzdjön.
