1995-ben 103 évesen hunyt el Edward Bernays amerikai reklámszakember. Halála óta személye legendássá vált: ő lett a vállalatok mindenható propagandistája, aki a reklámok erejével képes megváltoztatni a közvéleményt, sőt, az egész társadalmat.
Karrierjét a Tájékoztatási Bizottságban (CPI) kezdte, a bizottságot Woodrow Wilson demokrata elnök az USA háborús részvételének legitimálására alapította. Később Bernays a még kialakulóban lévő közönségkapcsolat (public relations, PR) területére specializálódott, és tanácsadóként dolgozott tovább saját ügynökségében. A két háború közötti időszakban két könyv publikálásával viszonylagos ismertségre tett szert (Crystallizing Public Opinion [A közvélemény kikristályosodása], 1923 és Propaganda, 1928). Azonban amikor Stuart Ewen a kutatásához (1) interjút készített Bernays-zel nem sokkal halála előtt, már szinte senki sem emlékezett rá.
Ma, majdnem 20 évvel később Bernays személye fokozatosan visszatér a köztudatba. Az utóbbi időben már úgy hivatkoznak rá, mint a tömegmanipuláció technikáinak feltalálójára, a modern propaganda és marketing „apjára”. Adam Curtis vitte vászonra elsőként a portréját 2002-ben The Century of the Self [Az én százada] című dokumentumfilmjében, amelyet a British Broadcasting Corporation (BBC sugárzott. Különböző részletek még ma is keringenek a filmből online platformokon és közösségi médiafelületeken.[ii][iii] Az Arte televíziócsatorna pedig nemrég mutatott be egy Bernaysről szóló dokumentumfilmet Jimmy Leipold rendezésében. (4) A film apropóján sok publikáció született a személyéről (Brut, France Inter, Télérama…).
Leipold filmje, csakúgy, mint Curtisé, a reklámszakember leglátványosabb tettét emeli ki: dohányzásra bátorította a nőket. Amikor 1929-től az American Tobacco Companynak [Amerikai Dohányvállalat] kezdett dolgozni, Bernays valóban azt a feladatot kapta, hogy népszerűsítse a cigarettázást a nők körében. A múlt század első felének Amerikájában a konzervatív és vallásos burzsoázia erkölcstelennek tartotta, ha egy nő dohányzott. Ha a nők megszabadultak volna ettől a stigmától, a cigarettagyártók megengedhették volna maguknak, hogy eladásaikat jelentősen megnöveljék.
Ismerve a cég szándékait, Bernays 1929-ben kitalálta, hogy rendez egy áleseményt a New York-i Húsvéti Fesztivál felvonulásán. Megkeresett egy szüfrazsettcsoportot azzal a kéréssel, hogy dohányozva vonuljanak fel a parádén, és nevezzék a kezükben tartott cigarettát „a szabadság fáklyájának”, majd a feminista eseménynek beállított eseményre újságírókat invitált. Bernays szerint a siker elvitathatatlan: „Bostonban, Detroitban, Wheelingben, Nyugat-Virginiában és San Franciscoban is megírták az újságok, hogy a New York-i parádét követően a nők az utcán dohányoztak. Ekkor értettem meg, hogy egy drámai hatást kiváltó, még ha megrendezett esemény is, a média közvetítésével képes megtörni a régi szokásokat. Persze a tabu nem tűnt el teljesen, de beindult a folyamat.” (5) Curtis és Leipold dokumentumfilmjei úgy mutatják be Bernays akcióját, mint amely a zsenialitása miatt egyedül képes volt a cigarettázás társadalmi szerepének megváltoztatására: „A társadalmi elfogadáshoz elég volt egy szimbolikus tett.” „Egy régi konvenciót semmisített meg egyetlen akcióval.” stb.
Akármilyen csábítóan is hangzik ez a narratíva, mégsem vág egybe azzal, amit az amerikai erkölcsről és a dohányzásról tudunk. (6) Már 10 éve emelkedett a nők körében a cigarettafogyasztás, amikor Bernays belekezdett az American Tobacco Company kampányába. És a feministák sem vártak ösztönzést ahhoz, hogy a viktoriánus női sztenderdek ellen vívott emancipációs törekvések egyik szimbólumává tegyék a dohányzást. A 20-as évek fiús lányai több maszkulin dominanciához kötődő szimbólum használatát is elsajátították: a cigarettáét éppúgy, mint az alkoholét vagy a sportos ruházatét. A cigarettafogyasztás terjedése az 1910 és 1920 közötti Amerikában nem magyarázható kizárólag egy ravasz társadalmi akcióval, okai inkább az első világháború miatti gazdasági és társadalmi változásokban keresendők. A nők integrációja már megkezdődött a korábban csak férfiak számára elérhető társadalmi szférákba: egyre többen vállaltak munkát, vásárlóerejük és lehetőségeik szélesedtek, a viktoriánus erkölcs hanyatlott, és virágzásnak indult a fogyasztói mentalitás. A cigarettagyártók diverzifikálni kezdték termékeiket, például „enyhe” vagy „édes” cigarettaválasztékot vezettek be elsősorban a női célközönségnek.
De honnan jöhet akkor az unalomig ismételt történet „a szabadság fáklyájáról”?
Minden jel arra mutat, hogy egyenesen Bernaystől. Úgy látszik, az eseményről készült legkülönbözőbb beszámolók is mind egy forrásból valók: a történet többször feltűnik Bernays önéletrajzában és a vele készült interjúkban. Szerzők sokasága hivatkozik úgy írásaira, mintha tudományos igényességű tanulmányok lennének a múltról. Valójában inkább egy tanácsadó kommunikációs eszközei: minden oka megvolt rá, hogy magának tudjon be olyan gondolatokat és ötleteket, amelyek az ismertségét építik, és új megrendelőket vonzanak. Évtizedekkel később az az ironikus helyzet alakult ki, hogy dokumentumfilmek és esszék Bernays önmaga népszerűsítéséhez kitalált történeteit használják, hogy leleplezzék a public relations káros hatását.
A „szabadság fáklyájáról” szóló narratíva sikeréhez hozzájárul az is, hogy szeretjük a világunkat egy olyan színháznak látni, ahol intrikák titkos szálai vezetnek a kollektív balsorshoz. Felületes kritika ez a társadalmi viszonyokról, romantikus és mitologizáló. Mintha a manipuláció mesterei egyedül is képesek lennének a történelem menetét felforgató módszereket kitalálni. Mintha a piacot délibábos egyének formálnák, és az nem kollektív infrastruktúraként jött volna létre és alakulna továbbra is. Ez a hozzáállás, még ha elsőre kritikusnak is tűnhet, igazából megfosztja a történelmet politikai dimenzióitól. A probléma forrását egy rosszindulatú ember cselekedetében keresi, nem a társadalom strukturális működésében.
A narratíva azonban hamar összedől, ha mélyebben megvizsgáljuk. Bernays tényleg használta azokat a technikákat, amelyeket tanácsadóként az CPI-nél és más nagyvállalatoknál sajátított el, ez azonban egy banális szakmai fogás volt generációjának propagandistái körében. A miliő más befolyásos szereplői is hasonló pályát jártak be, mint Bernays (például Ivy Lee, vagy Carl Byoir). Jóval Bernays előtt, Lee már amerikai nagytőkéseknek adott tanácsokat. Lee elsősorban a milliárdos John D. Rockefellernek készített sajtókampányáról ismert. A megbízást azért kapta, hogy próbálja ellensúlyozni, a negatív megítélést azután, amikor a Nemzeti Gárda a sztrájkoló szénbányászok gyerekeit ölte meg (ludow-i mészárlás).
A public relations térnyeréséhez azonban nem volt szükség sem Bernaysre, sem Lee-re, sem bárki másra, az a XIX. század közepétől folyamatosan fejlődött. Kezdete az első amerikai vasúti nagyvállalatok tevékenységéhez köthető, amelyek a médiában terjeszteni kezdték álcázott hirdetéseiket, és néha egész újságokat vásároltak meg, hogy a kínos riportoktól megvédjék magukat. (7) 1890-től tovább erősödött a közönségkapcsolat jelenléte, mivel az ekkoriban megjelent botrányhajhász (muckraker) műfaj rengeteg nyomozó és leleplező cikk publikálását tette lehetővé az új mágnásokról és nagyiparosokról. (8) „Egyértelműen kimutatható a korreláció a botrányhajhászok elterjedése és a közönségkapcsolat fejlődése között” – írja Richard Tedlow a magáncégek arculatának alakulásáról szóló könyvében. (9)
A közönségkapcsolat együtt született azokkal a multinacionális nagyvállalatokkal, amelyek a több ezer alkalmazottjukkal képesek voltak koordinálni a nemzetközi árumozgást. Az eddig soha nem látott vagyonfelhalmozás lehetővé tette, hogy az új média segítségével a pénzt befolyássá változtassák. A kapitalista modernitás valódi főszereplői tehát az új intézményi formák, nem pedig az alkalmazottak és a tanácsadók, akármilyen találékonyak legyenek is.
(1) Stuart Ewen: PR! A Social History of Spin [PR! A pörgés társadalomtörténete], Basic Books, New York, 1996.
(2) Adam Curtis: The Century of the Self [Az én százada], BBC, 2002.
(3) Edward Bernays: Propaganda. Comment manipuler l’opinion en démocratie [Propaganda. Hogyan lehet befolyásolni a közvéleményt egy demokráciában], La Découverte, coll. « Zones », Paris, 2007.
(4) Jimmy Leipold: Propaganda, la fabrique du consentement [Propaganda, a hozzájárulás előállítása], Institut national de l’audiovisuel – Arte France, 2017.
(5) Edward Bernays: Biography of an Idea: The Founding Principles of Public Relations [Egy ötlet életútja: A közönségkapcsolat alapelvei], Simon and Schuster, New York, 1965.
(6) Cassandra Tate: Cigarette Wars: The Triumph of “The Little White Slaver” [Cigarettaháborúk: „A kis fehér rabszolgák” diadala], Oxford University Press, 1999.
(7) David Miller & William Dinan: A Century of Spin: How Public Relations Became the Cutting Edge of Corporate Power [Századnyi pörgés: Hogyan vált a közönségkapcsolat a vállalati hatalom csúcspontjává], Pluto Press, London, 2007.
(8) Serge Halimi: Quand la presse américaine était vivante [Amikor az amerikai sajtó még élt], Le Monde diplomatique, août 2003.
(9) Richard Tedlow: Keeping the Corporate Image: Public Relations and Business, 1900–1950 [A vállalati arculat megőrzése: közönségkapcsolat és üzlet, 1900–1950], JAI Press, Bingley, 1979.
